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一些家電企業今年已走出一輪市場經營新周期

  【中國制冷網】低價、降價,的確是當前家電市場競爭中的“毒瘤”,但不是今年家電產業的全部。事實上,長期關注家電市場的業內人士,心里都明白,今年以來,特別是下半年以來,一些家電企業已經走出了一輪市場經營的新節奏、新步伐,進入了發展的新周期。

  對于新變化,家電圈認為:并不能用一個、兩個趨勢來概括和形容。因為,不同的企業,在不同的品類市場上,都在探索最適合自己,卻不一定是最正確的道路、模式和玩法。正如消費需求的多樣化變局那樣,現在眾多家電企業在不同品類市場上的玩法,也在多樣化落地。

  企業一:目標很清晰、手段更靈活

  作為彩電行業近年來唯一在一線市場上,敢于與外資品牌持續叫板,又直面互聯網、手機企業跨界者競爭,還能階段性發起海外并購的企業,這家企業今年以來的市場營銷舉措“亮點頻出”。在家電圈看來,關鍵是企業的戰略目標很清楚,就是在“一個中心目標、兩個基本點”的持續發力和反復深挖:

  一個核心:就是保規模、守利潤,兩者缺一不可,這給市場經營團隊帶來極大挑戰。過去幾十年來很多彩電企業出問題,原因就是盲目追求一時的規模狂飆,后來樂視、暴風等互聯網企業在彩電業出問題,都是因為“電視業務自身不賺錢”卻總想靠別的業務來補貼。包括,今年以來小米電視業務的主動調整,都是看清看透“一家企業如果只有規模、沒有利潤”,那注定會曇花一現。所以,這家企業就很清醒地看到,再大規模沒有利潤支撐就是“空中樓閣”。

  兩個基本點:一是面向用戶的產品功能細分;二是,面向市場的營銷節奏加快。如今,用戶需求可以說是“千變萬化和日新月異”,單靠所謂的OLED、激光、量子點等單維度的顯示技術創新很難撬動需求,所以今年市場上就突然出現包括社交、游戲、教育等一系列功能場景的電視產品,未來還將會進一步細分。

  在把握這些細分用戶需求后,撬動的不只是規模增長,還有利潤提升以及未來用戶的教育。那么,有了立體化、功能化的產品,企業面向市場維度的經營快節奏就很容易理解了。正所謂“天下武功唯快不破”,當前市場環境和品牌格局下,家電企業沒有一點狼性,很多轉型的成果和動作,很難在市場上落地并引爆。所以企業的市場經營節奏一定是“以快制勝”、“以強制弱”、打出高效快節奏感,才能帶動整個企業的目標落地。

  可以看到,在今年彩電市場上,一批傳統的企業徹底沒落:要么是產品沒亮點,只知道打低價;要么是市場沒動靜,就知道要發布會而缺少引爆;要么是經營沒節奏,東一榔頭西一棒槌亂打架。

  企業二:打造明星產品、撬動結構升級

  這家企業屬于冰箱行業的老企業,曾經的“四朵金花”之一,如今更是距離行業龍頭最近的企業之一。過去幾年,這家企業在市場上看似“不溫不火”,卻因為始終堅持產品的品質、功能等基礎能力不放松,堅定結構轉型推動規模利潤雙增長的目標不動搖。最終,這家企業從去年底開始,意外趕上一輪冰箱消費升級的主賽道,帶動產品中高端占比和市場份額的雙增長。

  在家電圈看來,這家企業今年以來。正是憑借一項“殺手锏級”的經營策略:借鑒快消品的思路,不斷在市場上加速產品的迭代,重點打造行業現象級和明星級的產品,然后激活企業團隊在一線市場的斗志和活力,更為重要的是為企業從向規模要效益逐步轉變為向精品要效益。

  與此同時,在一線市場上則以明星爆款為引擎,配合一系列密集型的推廣促銷活動引導,包括電視綜藝節目冠名、網綜植入,以及內容植入、口碑維護,全面推動一年兩、三款明星產品的消費引爆,再帶動終端市場的落地和用戶口碑價值的回歸。當然,這些手段和模式還在探索之中,不能說完全成功,卻打出了企業自身的經營節奏和市場邏輯。

  目前來看,整個冰箱市場的除菌、保鮮、健康等需求五花八門,這家企業的產品則打到用戶的一個個小痛點,比如說冷凍除菌、熟食健康存儲,以及果蔬的生長保鮮等,都是直擊用戶的突破口。關鍵,就是將這些功能價值點一個個快速面向用戶推廣,在市場上引爆,打通將產品的功能創新點與用戶需求功能點一體化。這不是什么新招、高招,關鍵看的就是企業落地執行力,以及堅定不移地推進。

  企業三:價格只是手段,價值才是關鍵

  這家企業在這兩年的空調市場上是當之無愧的“風云企業”。不只是成為行業一哥最關注的同行,還推出引發全行業模仿潮和市場消費潮的風云產品。表面上,這家企業最引人關注的,就是市場營銷打法“兇悍”:經常“只說不做”發動階段性的價格突襲戰,力度大、動作快,讓很多同行不只是很被動,而且缺乏還手的機會,導致原有的經營節奏也被徹底打亂。

  不過,這家企業的經營策略獨特之處,就在于讓很多同行“只能看到表面”,沒有真正洞察其背后的商業邏輯和經營策略,原因就在于其“市場經營策略的復雜性及手段的多樣化”,讓很多同行被表面現象所迷惑、誤導。在家電圈看來,這家企業經營的最大訣竅其實很簡單,就是“抓大不放小”、“抓多不盲目”、“節奏快又手段多”、“虛實結合有重心”,最終走出了“以變領變”的大節奏感。

  以這家企業最讓同行津津樂道的“價格突襲擊戰”打法為例,很多同行只是看到了這家企業階段性的規模化上量產品,在市場批發價格放得很低,甚至低于很多中小企業的材料成本價。卻沒有看到這家企業強大的成本控制能力,以及多品牌、多產品線的差異化布局,從而在追求規模最大化的過程,實現利潤的多層化、分布式盈利的結果。所以這家企業不是在打價格戰,而是打價格洗牌戰。

  這家企業最大的長處,就是目標清晰、路徑明顯、方法多樣、動力強勁。堅持企業的核心目標不變,將品牌劃分為惠民型、大眾型、高端型、時尚型等多個定位,然后再將不同的產品,按照沖量型產品、利潤型產品、防御對手型、線下商家盈利型等劃分,甚至從家用到家中的一體化打通。最終,價格突襲戰作為一種手段引發了企業的市場“快閃多變”新節奏,還有品牌戰、產品戰,以及花樣繁多的促銷戰、引爆戰。

  更為重要的是,在這一系列快變的市場營銷大戰背后,則是企業產品力的持續而穩定輸出,從滿足最低需求的品質產品,到引領消費升級的品質產品,再到開創舒適生活的高端精品,形成了梯隊化和明星化的分布。真正讓用戶感受到的,不只是優惠,還有產品外觀、功能都不錯,而且從高中低等多個消費門檻,都在打造爆款和主打產品。

  企業四:直擊用戶的心坎、掌握品類定義權

  這家企業在最近十年的廚電產業,不只是實現了規模的突破性增長,還實現了品類的跨越式布局,一舉打破了中國傳統廚電產業的“規模天花板”,重構廚電產業的新賽道。不夸張的說,這家企業做出一品類,帶火一個市場,開創一種消費潮流,最終撬動了企業營收規模的節節高升,也在不斷打造企業在行業競爭中的“動態護城河”。

  從最初的煙灶套裝本土化原創,結合中國家庭烹飪的“油爆炸烤”等特點,讓廚房油煙無處可逃;到如今在消費升級之下,推動電蒸箱、蒸微一體機,以及洗碗機、凈水器,甚至集成烹飪中心,多功能烹飪機器人等一系列品類的打造,不斷突破原有廚房的品類邊界,而且以幸福美食打開了廚房的全新想象空間,更滿足了很多年輕用戶的生活快節奏和新主張。

  從產品創新走到了生活方式的定義,再到生活幸福感的認同,可以說這家廚電是步步目標清晰,所有的動作都是直擊用戶的芳心,而所有的核心都不是簡單地推銷產品,只是分享生活方式,帶來更多的烹飪美食體驗。

  可以看到,在這家企業憑借新品類在市場上節節攀升背后,正是得益于企業在內部的技術攻關破局能力。基本上每一款產品都擁有針對家庭用戶使用痛點的創新與再造。雖然市場仍然不乏質疑者,認為這家企業一些產品并非完全原創和顛覆,但其卻是第一家針對中國市場和家庭本土化再造的企業,而且打通了產品在家庭場景下的使用和體驗。

  最為重要的是,有的企業具備爆款產品的創新能力,但這家企業不只是擁有產品定義能力,還有市場和用戶的引爆能力,以及趨勢和潮流的主導能力。正是因為這家企業的實力,不只是產品力強,市場力和用戶力同樣強大。這需要的不只是廣告轟炸能力,也不是產品的包裝定義能力,還包括直擊用戶心田的文化內力和情感實力,打動用戶最終感染用戶。

  最終,通過對上述具備一定代表性企業的市場經營行為和變革邏輯梳理后,家電圈也找到了幾個共性的特點:一是,集中火力、補全短板,才能找到突破口;二是,加快步伐、小步快跑,試錯探索新道路;三是,忘掉對手、瞄準用戶,快速全面滿足需求;四是,夯實內功、打造爆款,相信好產品的內在魅力。

標簽: 家電  

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